【研究报告内容摘要】
从过去的2019年来看,玩具的出口贸易环境改善、国内消费持续发展,玩具智能化趋势加深、ip授权玩具的风向仍旧持续,国内玩具企业在经历一年的洗牌后,具备抗风险能力的细分头部企业开始迎来危机中的机遇。随着中美贸易环境阶段性稳定,玩具在列的第四批商品被推迟加征关税,此外,中美贸易战进入双方缓和阶段,截至目前已有16批商品进入美国关税排除清单,包含玩具在列的第四轮征税商品可在10月31日起申请排除清单,后续可能进入豁免清单。
2019年1-10月中国玩具出口货值2754.49亿元(+18.27%),远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中,传统玩具出口1802.5亿元(+32.2%)。此外受益于持续性的消费升级,steam教育玩具、潮流玩具等新玩具风向出现,2019年我国玩具零售规模837亿元(+5.93%),且约65%的消费者预计将进一步增加玩具消费支出。
我们认为2020年玩具行业展望需持续关注以下变化:市场发展与竞争格局方面:市场替代持续进行。国内玩具零售市场将持续增长,预计2020年仍将保持6%左右的增速至890亿元。海外市场方面,美国以外的市场增速预计仍将大于美国市场。过去一年外力驱动玩具行业进一步洗牌,2019年中报财务数据来看,玩具企业呈现明显的两级分化。
消费者偏好方面:1)玩具智能化趋势加深,我国电子类玩具的最新增速达9.11%,远高于非电子玩具5.32%的增速。2)国漫ip崛起,国内知识产权意识的提高,经营ip授权产品的企业数量大增26%至412家。3)消费者对于模型玩具的喜爱依旧,乐高再次获得2019年天猫双11玩具销量榜首。
销售渠道与商业模式方面:(1)抖音潮流下,线上玩具测评实验视频吸引了大量的用户流量,成为玩具销售新的渠道。(2)盲盒通过游戏化营销戳中了年轻人的好奇心,成为2019年最引人注目的玩具,增速高达609%,消费者人均购买4.2个。
综合2019年我国玩具行业发展情况以及目前关注到的各种变化,2020年我们建议关注具备较强的渠道开发能力,ip设计生产能力的细分头部企业,有望快速获取新替代市场以及新渠道的发展红利。建议关注奇士达(h01302/港股提交材料)、泡泡玛特(870578.oc/摘牌)。
风险提示:市场趋势变化风险、市场竞争加剧风险、安全政策变化与产品质量合规风险、贸易环境以及汇率变动风险、ip变现不达预期风险。

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