电视剧广告市场的困局与转机（2005.6.23）
来源：新华传媒工场
电视剧是我国电视节目生产中最重要、产量最大、影响力最广泛的一个品种，因为这是和我国观众的收视习惯紧密联系在一起的。《中国电视剧市场报告（2005-2006）》表明，2004年中国电视观众人均每天收看电视剧的时间是56.5分钟（2002年为52分钟），约占人均日收视时间的1/3强，与前几年相比，电视剧收视时间在电视收视时间中所占比例也呈上升趋势。
目前，中国每年生产的电视剧已超过10000集。电视剧也是电视台的广告创收主力。据ctr2003年1-7月统计数据表明，央视电视剧时段广告额和黄金时段电视剧广告额占总体广告额的比例分别为19%和12.4%；省级卫视分别占到了48.1%和33.3%。省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50%以上的达14家，而仅依靠晚间黄金时段（19：00-22：30）电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39%以上的卫视频道达到13家。
但是，我国电视剧广告市场并不乐观，这是与整个电视剧市场的困顿局面密切相关的。
广告投入与收视率相背
随着观众品味的提高和媒介消费习惯的变化，电视剧的总体收视率在不断下降，我们也很难再看到几部真正的好剧大剧。以央视为例，当年的《刘老根》曾创下收视率14%的记录，同时它还赢得10.1%的平均收视率；2004年2月央视大戏《浪漫的事》收视率为8.8%，另一部大戏《天下第一楼》收视为8.9%；2005年年初的《汉武大帝》收视也在8%左右，可以说8%成了评定央视电视剧收视好坏的一个标准。而央视近期播出《任长霞》、《民工》、《汉武大帝》平均收视率均未超过7%，正在热播的《大宋提刑官》平均收视率为7.85%，大约持平。
电视剧收视率不断下降，电视剧广告投放的成本却一年比一年大，据统计，2004年电视剧广告投放额占整个电视广告投放总额的44.1%。来自央视广告部的数据表明，一套2004年情感剧场的冠名收入达到8240万元，而一套黄金时段电视剧特约播映广告收入更是达到1.69亿元。
电视剧广告投放不同于其他节目，收视的事先预估已经变得难上加难，再加上同一部剧在各电视台的反复播出，以及同类题材剧的再三重复，也极大败坏了电视观众的收视热情，产生“审美疲劳”。因此企业投放单剧的风险极大，加之收视率的持续走低，使得最终为电视剧生产买单的广告主也乐不起来。
与此相应的背景就是整个中国电视剧市场每年亏损40亿元。据统计2004年中国的电视剧产量为12000集，电视在黄金时段播出的仅为5000部，那么至少有7000部的电视剧是注定要亏损的。一部电视剧没有黄金档位，没有一定的收视保证，很难获得足够的广告收益收回成本。
广告“躲躲藏藏”终非解决之道
1991年，北京电视艺术中心拍摄的电视系列剧《编辑部的故事》，采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出，同时还在电视剧中利用剧情为赞助企业做隐性广告（即现在的“软性广告”），此举开创了电视剧市场化运作的先河，中国的影视制作也逐渐步入市场体系。随着电视剧市场的逐渐成熟，电视剧广告呈现多元化经营特点，主要的经营模式有三种：电视台自主进行广告时段销售的常规广告方式；以广告时段换取节目或者将广告空间融入剧情中的贴片广告方式；以及将广告时段外包给节目公司经营的包段广告方式。
由于广电总局17号令对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告的限制，特约播映、剧场冠名特约播映、剧场冠名等软性广告逐渐成为广告剧广告的主要形式，而挂角标、剧情预告、剧情互动、有奖收视等多种灵活的方式在电视剧广告中也是屡见不鲜，电影常用的隐性广告也在电视剧广告中偶有运用。
在美国，隐性广告已经大行其道，“如今的好莱坞编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”。电视也是一样，由于电视广告广受冲击，广告人和电视制作者找到解决之道是：把商品商标融入电视剧。与以往电视剧不同，观众每周都将在该剧里看到同样的商品，而这些商品被天衣无缝地融合在了情节中，剧中人物还将讨论这些商品。
打造良性循环的产业链
但是，电视剧广告形式的创新不能解决收视率的问题。要提高收视率，更重要的是电视剧品质，而品质源自电视剧制作。
目前电视剧市场产业链分配不均衡严重伤害电视剧制作商。在电视剧市场整个产业链条中，制片公司是电视剧的生产者，电视台是电视剧的购买者，但电视剧这个购买者并不直接消费而是要二次销售给最终的消费者——观众。从这个链条上看，电视剧的生产者并不直接面对消费者，必须通过电视台这个中介。但目前看来，中介方反而是最大的受益者：一份国产电视剧市场研究报告指出，目前世界先进国家的电视节目在市场上的利润分配关系是制作占50%，播出媒体占25%，广告、发行操作占25%；而目前中国电视节目的利润是完全倒向媒体的，制作方在总利润中仅占6%以下，而且仍被媒体持续挤压。如此一来，电视剧制作费就会削减，电视剧质量也就直线下降。
全国每年用于电视剧生产购买的资金大约为22亿元，由此带来的经济效益却是200多亿元，带来的广告收入大约为400亿元。国际上一般一部电视剧的价格应该占这部电视剧播出时广告收入的40%，但是中国的情况是电视台实际花在购买电视剧上的价钱只有20%不到，80%全部被电视台收入囊中，电视剧生产公司没有获得相应的收益分成。假如残酷的“以点论价”全面实行，本来就处于亏损状态的电视剧市场将更加如履薄冰，生存堪忧。如何准确的评估一部电视剧的市场价值，求得制作方、播出机构、以及市场中介多赢，还是一个尚在探索中的问题。
从整体而言，电视剧市场供大于求，但是从微观上看，精品剧远远没有达到电视台的需求。长此以往，电视剧市场将走不出恶性循环的怪圈。
向电影学营销，多元开发电视剧广告市场
虽然目前中国电影营销刚刚起步，但是一套比较完整的营销模式已经初露端倪。从制作、发行到首映、庆功，每一次都是一个营销的时机，辅助于电视、报纸、杂志、广告、音像、纪录片等与市场有关的一切因素，交替运作，可以产生很大的连带和互动效应。
cctv未来广告公司公关推广总监沈华认为，电视剧现有市场运作方式实现的是多重销售，制作方卖给各电视台，电视台再卖给企业，而企业则销售产品给观众。显然其产业链相对要复杂得多，正是这种多重销售与复杂的利益链条，分散和制约了电视剧市场营销的力度。在电视剧的市场传播与炒作上，未来肯定会出现多方合力共同推动传播的趋势，剧组制作方、购剧电视台、投放广告的企业，三方最终会走到一起，围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播，以多种媒体、多种方式来推动电视剧目的流行。
如果广告主能够充分认识到电视剧是一种空间极大的娱乐营销，他们会迅速延伸合作的空间和长度，不再只局限于电视广告投放，而是在电视剧制作、电视剧宣传推广、电视剧播放编排、电视剧地面活动等多环节进行合作，多元开发电视剧广告市场。
中国电视剧广告市场困局在于电视剧价值评估标准的不健全与电视剧产业链的恶性循环，而市场的开发则有赖于电视剧制作方、电视播出机构与广告商的合力营销。